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家用電器行業(yè)概況

2023-04-12

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廚電：2022年短期承壓，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級持續(xù)

傳統(tǒng)廚電：煙灶品類線上市場均價有所下滑，線下市場延續(xù)量減價增態(tài)勢

零售端：煙灶市場雙線承壓，疫情對線下市場沖擊更大，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月油煙機線上、線下零售額同比增速分別為3.28%/-25.01%，燃氣灶線上、線下零售額同比增速分別為-2.15%/-21.26%。

工程端：疫情反復(fù)及房地產(chǎn)下行均對精裝修市場造成較大的沖擊，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月精裝修市場的開盤套數(shù)118.7萬套，同比下降47.8%。

新興廚電：廚電板塊各品類線上、線下增速均環(huán)比有所下滑，集成灶線上增速實現(xiàn)領(lǐng)跑

洗碗機：2022年，洗碗機整體銷售表現(xiàn)較為平淡，均價提升雖帶動線上市場錄得正增長，但線下市場仍受疫情影響較大，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月洗碗機線上、線下市場零售額同比增速分別為9.08%/-4.98%，零售量同比增速分別為0.54%/-10.09%，預(yù)計隨著疫情影響消退及終端需求回暖，2023年洗碗機行業(yè)有望恢復(fù)高景氣。

集成灶：集成灶行業(yè)整體銷售表現(xiàn)較為疲軟，雙線均價提升下，線上市場同比正增長，但線下市場仍呈低雙位數(shù)下滑，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月集成灶線上、線下市場零售額同比增速分別為4.39%/-10.78%，零售量同比增速分別為-6.21%/-12.04%，預(yù)計隨著疫情影響消退及地產(chǎn)邊際放松，2023年集成灶行業(yè)需求有望回暖。

集成灶行業(yè)集中度持續(xù)提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-11月集成灶線上CR2為38.9%，線下CR2為45.7%，其中，火星人已經(jīng)反超美大穩(wěn)居雙線第一，同期在線上、線下市場的市占率分別為25.06%/26.98%。我們認為，渠道推力具有一定的進入壁壘，核心渠道資源被先發(fā)者瓜分；品宣拉力也具備規(guī)模優(yōu)勢，品牌能夠占領(lǐng)消費者心智，集成灶行業(yè)后續(xù)也大概率走向集中，而集中也意味著競爭加劇。

建議關(guān)注目前估值處于低位、致力于新品類外延的傳統(tǒng)家電龍頭老板電器；關(guān)注品類滲透率仍較低的集成灶第一梯隊企業(yè)火星人。

白電：行業(yè)內(nèi)外承壓下營收/業(yè)績雙穩(wěn)健

從產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)看，22年空冰洗內(nèi)銷均承受壓力：內(nèi)銷來看空調(diào)三季度在炎夏帶動下出貨同比增長、冰箱略增、洗衣機同比降幅環(huán)比Q2有所收窄；外銷方面，空調(diào)/冰箱延續(xù)回落趨勢，而洗衣機則在去年低基數(shù)作用下保持增長。從公司層面看，22Q1-Q3營收保持穩(wěn)定增長（空調(diào)內(nèi)銷拉動/提價/匯率等因素），業(yè)績則全部實現(xiàn)正增長。

白電內(nèi)外銷市場競爭格局穩(wěn)固。內(nèi)銷：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-10月空調(diào)/冰箱/洗衣機行業(yè)內(nèi)銷銷量CR3分別為78%/63%/73%，同比-3.6/+1.35/+1.46pct。外銷：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-10月空調(diào)/冰箱/洗衣機行業(yè)內(nèi)銷銷量CR3分別為58%/40%/51%，同比-1.7/+0.38/+0.84pct。白電內(nèi)外銷格局整體穩(wěn)固，除空調(diào)集中度略有下降外，冰洗集中度仍在小幅提升。

建議關(guān)注業(yè)績確定性強、估值處于低位的傳統(tǒng)家電龍頭，推薦美的集團、格力電器。

小家電：內(nèi)需環(huán)比略有恢復(fù)，外銷持續(xù)承壓影響整體收入增速

營收方面：分內(nèi)外銷看，內(nèi)銷方面先前疫情影響逐漸消退，小家電Q3內(nèi)需整體有所恢復(fù)（小熊、飛科等內(nèi)銷為主企業(yè)營收同比上行），出口方面由于海外經(jīng)濟不景氣帶來的居民消費意愿降低致使小家電企業(yè)外銷承壓（新寶、蘇泊爾、石頭等含外銷業(yè)務(wù)標的營收同比承壓）。

毛利率方面：傳統(tǒng)小家電毛利率總體來看持續(xù)修復(fù)，而清潔電器則由于價格段下探，整體毛利率環(huán)比略有下降。

可選消費：

相較于必選消費品，家電可選消費品近三年增速回撤更大。根據(jù)奧維云網(wǎng)冰箱、洗衣機、洗碗機、清潔電器、廚房小電全渠道零售量同比增幅，可以看到冰箱、洗衣機作為家電必選消費品，在近三年疫情環(huán)境中銷售體量雖也受到負面影響，但整體并不顯著；而洗碗機、清潔電器作為可選消費品代表，前期保有量滲透率較低的情況下，18-20年體現(xiàn)出較高增速，20年全國大范圍疫情居家背景下增速達到峰值，但隨后21、22年隨宏觀經(jīng)濟下行經(jīng)歷增速顯著放緩甚至下滑，例如清潔電器22年M1-8零售量同比下滑12%，增速較20年減少約28pct。

在行業(yè)景氣度下滑背景下，家電可選消費龍頭企業(yè)也難獨善其身。以21年至今家電企業(yè)單季度收入及業(yè)績增速為參考，倍輕松、科沃斯、石頭科技、極米科技等可選消費賽道龍頭企業(yè)22年收入及業(yè)績增速都出現(xiàn)顯著放緩以及下滑，以Q3最為顯著，跟隨經(jīng)濟周期變化基本面接近觸底。而以白電為代表的家電必選消費品龍頭美的、海爾、格力受到的經(jīng)濟周期影響較小，他們的業(yè)績回撤更多集中在21年Q3、Q4，我們判斷主要是大宗原材料漲價導(dǎo)致。

我們認為，可選屬性較高的家電品類（如清潔電器小家電、投影機、按摩個護等）有望伴隨消費信心回暖，實現(xiàn)彈性回升，主要因為：一方面，伴隨人均可支配收入的穩(wěn)步提升，我國必選家電逐步達到高滲透率，居民消費中"騰出"的空間為相對可選小家電市場的生長提供了必要的"土壤"。另一方面，以按摩個護、投影機和清潔電器為代表的具備健康、舒適等屬性，雖短期因內(nèi)需偏弱此類消費需求釋放被壓制，但伴隨終端消費意愿的回升，這些具備可選屬性與享受屬性的產(chǎn)品需求有望得到修復(fù)。

綜上，我們認為隨疫情政策調(diào)整、宏觀經(jīng)濟修復(fù)預(yù)期下，家電消費側(cè)可選消費品有望率先觸底回彈，具有較大修復(fù)彈性。在可選消費品中，建議關(guān)注品類滲透率仍然較低、市場影響力較大的龍頭，如清潔電器品類中的科沃斯、石頭科技，家用智能投影品類中的極米科技。

其他：

在梳理家電企業(yè)跨界賽道時不難發(fā)現(xiàn)，和海外家電龍頭轉(zhuǎn)型路徑相似，我國家電企業(yè)中也有不少向能源方向轉(zhuǎn)型的企業(yè)，其中常見的業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域便是光伏、儲能領(lǐng)域。因為家電企業(yè)在技術(shù)、渠道、市場、產(chǎn)品層面都具有一定的優(yōu)勢和內(nèi)在的發(fā)展動力，疊加目前國內(nèi)政策推動下的廣闊市場空間，因此光伏、儲能業(yè)務(wù)成為了家電企業(yè)面對能源結(jié)構(gòu)調(diào)整所做出的轉(zhuǎn)型決定之一。

總結(jié)來看，我們認為我國家電企業(yè)的變革和布局主要以電力為核心出發(fā)，圍繞“開源”和“節(jié)流”的思路，延伸方向主要可以分為三大類：

1）向上游拓展能源發(fā)電領(lǐng)域：針對上游的電力能源管理端進行業(yè)務(wù)拓展，例如戶用光伏、工商業(yè)光伏、儲能、智慧能源管理。

2）橫向拓展產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域：新的能源結(jié)構(gòu)帶來新的熱管理需求，從家用、商用空調(diào)領(lǐng)域向新能源溫控各領(lǐng)域拓展。

3）下游調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：順應(yīng)清潔/可再生能源、節(jié)能高效等趨勢推動家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，推動光伏空調(diào)、熱泵、光儲熱一體化等產(chǎn)品推廣。

推薦關(guān)注光伏設(shè)備訂單+預(yù)鍍鎳電池鋼殼+新能源車PTC電加熱器多元支撐發(fā)展的東方電熱。

風(fēng)險提示：需求不及預(yù)期的風(fēng)險；原材料價格變動的風(fēng)險；地產(chǎn)竣工回暖不及預(yù)期的風(fēng)險。

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