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企業問題診斷

2022年中國小家電行業全景圖譜

2023-04-13

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一、行業概括

1、定義

家用電器，簡稱家電，是指以電能來進行驅動(或以機械化動作)的家庭電器用具，可幫助執行家庭雜務。家電基本上可以分為大型家電和小家電。大型家電與小家電相比體積較為寬大，不易運送且較常固定擺放在一個位置，此外也可能因其耗電量較大而需要有特殊的裝置或插頭來供應電力。小家電是指一個相對于“大家電”、“白電”、“黑電”的俗稱，同時也是相對的概念，其基本特點是體積較小，價值較小，用電量較小。本文對于小家電概念界定如下：小家電指的是體積較小、功率較小且便于攜帶的，主要用于提升家庭生活品質或者個人生活質量及體驗的家用電器。

依據小家電產品的功能、用途可以將小家電行業劃分為廚房小家電、家居小家電、個人護理小家電。具體產品介紹如下。

2、產業鏈剖析：產業生態完善

小家電產業鏈主要分為上游原材料和零部件供應、中游小家電制造和下游小家電銷售三大環節。小家電行業上游原材料和零部件包括電加熱器、電器閥件、塑料、金屬材料、包裝材料等各類零部件供應商，由于各種不同小家電所需原材料零部件不同，因此上游覆蓋企業范圍較廣，品牌也較多元化;中游小家電制造企業包含了國外大企業(如飛利浦)和國內家電綜合制造企業(如美的)、小家電制造企業各類型企業;下游主流銷售渠道有綜合電商平臺(如天貓商城、京東商城等)、線下家電賣場(如蘇寧、國美)、大型商超、各級經銷商門店、公司直營門店等各類分銷渠道。

行業上游零部件較為分散，主要包括金屬材料供應商、塑料材料供應商、電子元器件材料等，企業如提供包裝材料的三星新材、提供閥件的三花智控、提供電機的萊克股份等;中游小家電制造商按照廚衛、家居、個護三個類別梳理了相關企業，如廚衛領域的美的、九陽、蘇泊爾等;下游電商渠道包括京東、淘寶，家電賣場主要有國美電器、蘇寧易購等，此外還有公司自營門店、經銷商門店等。

二、行業發展歷程：行業進入全新發展階段

中國小家電行業發展歷程可以分為四個階段，20世紀80年代中期小家電產品開始進入普通消費者家庭，初期的產品包含電風扇、電飯鍋、電熨斗等;20世紀90年代新興小家電作為時尚的象征開始走入城市居民生活;2000年后，小家電產品在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，中國也開始成為小家電重要的生產基地;2010年后，產品質量和穩定性穩步提高，健康、節能、便捷、智能和養生等需求也刺激行業進一步發展。目前行業進入多品類、高質量、智能化的全新階段。

三、行業政策背景：新一輪家電下鄉促進消費

小家電行業發展歷史較久，歷年來對于家電行業的政策較多，此處梳理了2019年以來發布的重點政策。近年來國務院、國家發改委、工業和信息化部等多部門都陸續印發了支持、規范小家電行業的發展政策，內容涉及小家電發展質量、小家電消費、小家電技術路線和小家電關稅政策等內容。

2022年1月，國家發改委擬定《關于做好近期促進消費工作的通知》，鼓勵有條件的地方開展綠色智能家電下鄉，通過企業讓利、降低首付比例等方式，促進農村居民消費。支持家電、家具等企業開展“以舊換新”、“以換代棄”活動，加強家電安全使用年限標準等宣傳解讀，鼓勵家電合理更新。2022年一季度，中國境內零星爆發新型冠狀肺炎疫情導致經濟增長受阻，國務院也于2022年5月制定了一攬子穩住經濟的政策措施，其中提及穩定家電產品的消費。總結梳理來看，近年來國家層面對于小家電行業的政策關鍵詞在于：新一輪家電下鄉、以舊換新、補貼消費、家電回收。

根據《中國家電工業“十四五”發展指導意見》，明確了“十四五”時期我國家電工業的總體發展目標為，持續提升行業的全球競爭力、創新力和影響力，到2025年，成為全球家電科技創新的引領者。

四、行業發展現狀

1、小家電產業園區集中分布在廣東、浙江

截至2022年6月中旬，我國小家電產業相關的產業園區共有86個，主要分布在廣東省、浙江省、河南省、江蘇省，其中廣東省共有22個數量第一。廣東知名小家電企業包括美的集團、新寶股份、小熊電器等。廣東小家電相關產業園包括珠海格力高端智能電器(高欄)產業園、米風電器產業園、美的廚房電器工業園、廣東美的廚衛電器制造有限公司凈飲工業園、美的生活電器制造有限公司樓花工業園、美的生活電器制造有限公司第二工業園、美的微波電器工業園、皮阿諾櫥柜·衣柜·電器工業園、圣迪威電器產業園、中山市天朗電器工業園等。

2、代表性企業產量在4000萬臺以上

2021年，布局了小家電制造的上市企業中，美的集團、蘇泊爾、九陽股份、新寶股份、小熊電器、飛科電器的企業產量均在4000萬臺以上，規模較大，其中美的集團家電產品產量達到5.85億臺，產量規模位居全國第一。從產銷率來看，多數企業基本達到產銷平衡的狀態，蘇泊爾呈現供不應求的局面，其部分產能需要通過代工方式進行補充。小家電產業的代表性企業產量/銷量情況如下：

注：由于美的集團未剝離小家電業務數據，此處美的集團數據囊括所有品類家電產品。

3、中國小家電企業市場規模降速上漲

2017-2021年，中國小家電行業市場規模體量整體呈現上漲趨勢，五年間復合增長率達到8.72%。2021年，小家電行業市場規模體量達到1017億元，同比增長0.99%。2021年的小家電市場，并未延續2020年銷售熱度，這次“降溫”的出現有多方原因，其中廚房類產品銷售規模下滑明顯拖累了行業增速。廚房小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年受疫情防控影響“宅經濟”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場飽和;短期來看，2021年消費者為謀生計，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，使得廚房小家電市場規模出現負增長，拖累了小家電行業整體規模增速。整體來看，小家電行業自2019年后增速已下降明顯，市場規模呈現降速上漲。

注：統計品類包含電飯煲、電磁爐、電水壺、電壓力鍋、豆漿機、料理機、榨汁機、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、掃地機器人、洗地機、無線吸塵器、電動剃須刀、電動牙刷、電吹風產品。其中2017-2019年度數據不含電動剃須刀、電動牙刷、電吹風產品市場規模。

4、原料價格上漲疊加品牌升級推動終端產品提價

2021年，中國廚房小家電產品均價整體同比有所上升，但具體而言，不同細分產品趨勢各有差異。攪拌機、煎烤機、原汁機、電壓力鍋、電水壺、電飯煲產品均價同比上漲約10%左右，尤其攪拌機上漲幅度約為15%，多數產品漲幅較大主要系因為2021年鋁、不銹鋼、銅等大宗原材料價格大幅快速上漲，成本上升逐漸傳導至終端價格所致。部分細分產品如豆漿機、果汁機價格有所回落，主要系細分市場競爭加劇且消費者對于非必須產品保持理性的購買心理。

家居類產品及個護類產品整體呈現均價上漲的趨勢，其中掃地機器人市場較新，產品設計契合當下需求熱點，2021年價格同比上漲44%;個護類產品如電吹風、電動剃須刀、電動牙刷等近年來產品不斷升級，品質化趨勢明顯，2021年價格有所上升。

五、行業競爭格局

1、區域競爭：珠三角及華東區域產業競爭實力強

截至2022年6月中旬，根據中國企業數據庫企查貓，目前中國小家電行業的主要企業共有4348家，從企業主體注冊地分布來看，中國小家電企業主要分布在珠三角及華東區域，特別以廣東和浙江為代表，目前廣東共有相關小家電企業數2113家，浙江則有1654家。而從小家電產業鏈相關上市企業分布情況來看，兩地也是聚集了眾多的企業，如廣東的美的集團、格力電器、新寶股份、小熊電器，浙江的蘇泊爾、愛仕達、德業股份等。

2、企業競爭：市場劃分三大派系，佼佼者各異

根據各市場主體主營產品的類型差異，中國小家電行業可以劃分為三個競爭派系。廚房小家電領域的主要參與者有美的集團、蘇泊爾、九陽股份、松下電器等;家居小家電產品主要包括掃地機器人、洗地機、無線吸塵器等產品，參與者包括科沃斯、石頭科技、小米科技、云鯨等品牌;個護小家電產品主要包括電吹風、電動剃須刀、電動牙刷等產品，市場參與者包括戴森、飛利浦、飛科電器、松下電器、USMILE等。

綜合來看，目前中國小家電行業龍頭企業是美的集團，其小家電業務營收規模遙遙領先，但具體至三個競爭派系中佼佼者各異。廚房小家電(以首要產品電飯煲為例)領域，2022年前4個月，蘇泊爾市場份額達到30.9%，占據第一;美的集團、九陽股份位列第二、三名，市場份額分別為26.8%及10.2%。家居小家電(以首要產品掃地機為例)領域，2021年，科沃斯憑借旗下科沃斯掃地機器人及添可洗地機良好的市場口碑，占據了家居小家電領域45%的市場份額;小米科技、石頭科技市場份額分別為16%及14%。在個護小家電領域，2021年飛利浦占據了24.6%市場份額排名第一，飛科電器及戴森分別占據11.7%及10.5%的市場份額。

注：廚房小家電電飯煲市場銷售數據統計區間為2022年1月-4月，下同。

六、行業發展前景及趨勢預測

1、行業競爭進一步加劇，家居/個護市場有望引領行業突破

中國小家電行業發展歷史較久，產品早已走進千家萬戶，從市場規模來看，雖總體規模不斷保持增長，但增速自2019年下降明顯。近年來，小家電領域明顯涌現出許多新興品牌，而高端品牌為了搶奪市場份額，持續渠道下沉并調整其產品及價格策略，行業競爭有所加劇。隨著中國居民消費品質不斷升級，越來越多高附加值的智能化家居產品、個護產品得到市場的認可，典型如近年來掃地機器人市場的快速爆發。展望未來，家居小家電、個護小家電細分市場有望進一步快速發展，引領小家電行業規模取得突破增長。

2、消費升級帶動產品創新，未來市場規模持續走高

2021年，由于原材料價格上漲、宅經濟減弱、上年市場規模基數較大等原因，中國小家電行業整體市場規模增速僅為0.99%，市場規模達到1017億元。展望未來，廚房小家電目前市場規模占據了小家電行業“半壁江山”，但行業、產品較為成熟，競爭格局穩定，廚房小家電未來增速有所放緩;而家居小家電、個護小家電領域，在消費升級的刺激下，產品也不斷創新升級，推陳出新滿足當下需求熱點，行業競爭較為充分，行業整體成長性良好，未來行業將保持中高增速。經初步測算，2027年，中國小家電行業市場規模約為1611億元。

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